Bereik jij al je potentiële doelgroepen wel?

  1. Home
  2. Management
  3. Bereik jij al je potentiële doelgroepen wel?

Op onze laatste BrainShower hadden wij de eer en het genoegen gehad Rachid Lamrabat te mogen ontvangen als gastspreker. Hij nam ons mee in een verhaal waar wij, als geboren en getogen Belgen, tot nog toe voornamelijk blind voor waren. Zeer interessant, en ook een beetje confronterend. Want Rachid sprak telkens vanuit zijn eigen wereld en het standpunt van zijn cultuur en wij vanuit het onze. Want terwijl wij denken dat immigranten met andere culturen zeer hard zijn toegelaten in ons dagelijkse leven, denken zij daar duidelijk anders over.

Voor zij die Rachid nog niet kennen; Rachid Lamrabat is een marketing specialist. Specifieker is hij een etnomarketeer. Doordat hij zelf een Marokkaanse achtergrond heeft, zag hij duidelijk de noden van die groepen in de maatschappij met een andere etnische achtergrond en besloot hij dat het tijd was voor verandering. Vroeger werkte hij op de dienst inburgering van de Vlaamse overheid. Tegenwoordig heeft hij zijn eigen marktonderzoeks- en communicatiebureau Tiqah, waarmee hij grote merken zoals Colruyt, Devos Lemmens en vele anderen begeleidt in het bereiken van net deze etnische doelgroepen waar de andere merken niet in slagen.

 

Maatschappelijke realiteit

Wist je dat van alle inwoners in Brussel, er  70% van buitenlandse afkomst zijn? En dat dit in Antwerpen 44% is?  Met een gemiddeld geboortecijfer van 3,1 kinderen bij een allochtoon gezin en 1,5 kinderen bij een Belgisch gezin, is een percentuele groei in het aantal mensen met een andere etnische achtergrond het logische gevolg voor de toekomst. Er is de maatschappelijk realiteit maar dus ook de economische realiteit nl. een potentiële markt van €2 miljard in halal vlees alleen al.(1)

Waar marketing moet vertrekken

Tegelijkertijd houden wij, marketeers, ons voor dat we goed bezig zijn. Dat we onze doelgroepen bereiken en dat we de mensen kunnen overtuigen te kopen wat wij willen dat ze kopen. Maar is dit wel zo? Bereiken we wel echt de grote meerderheid van de Belgen op één of andere manier? Volgens moslims is dit bijvoorbeeld absoluut niet het geval. Deze nieuwe Belgen zijn in ieder geval wel klaar om als volwaardige consument beschouwd en behandeld te worden, maar waarom blijkt dit voor ons zo moeilijk?

Merken en marketeers moeten meer hun best doen om mensen met andere culturen te begrijpen. Wanneer je vanuit begrip vertrekt, en je dus een open en onbevooroordeeld standpunt inneemt, en met mensen praat, zal je communicatie veel beter deze allochtone gemeenschap bereiken. Rachid neemt ons nadien mee doorheen enkele dagelijkse voorbeelden.

Covenience vanuit een ander perspectief

Het is ingebakken in de retail om zoveel mogelijk convenience te bieden aan de klanten. En toch ervaren mensen met een andere cultuur die convenience zelden. Tenminste, als we convenience bekijken als one-stop-shoppen. We spreken niet van kant-en-klare maaltijden, die zijn voor traditionele Marokkaanse en Turkse families nog steeds uit den boze.

Rachid vertelt dat de enige plaatsen waar allochtonen al hun specifieke voedingsmiddelen of hoeveelheden kunnen gaan halen, de buurtwinkels zijn. Maar zelfs daar vinden zij niet alles in één winkel en dus neemt het shoppen veel tijd in beslag. Wij kunnen het ons niet inbeelden, maar voor anderen is het realiteit.

Een voorbeeld hiervan is een pak suiker. Terwijl wij soms wel meerdere jaren zoet zijn met een pak suiker van 1kg, is deze hoeveelheid veel te klein voor een allochtoon gezien. Zij zijn meestal met meer en eten graag en veel suiker. Dus zij willen dit graag ook in een grotere hoeveelheid aankopen. Maar dat is nergens mogelijk in onze supermarkten.

En mode dan?

Ook onze fashionmerken doen het niet zo heel goed op vlak van het bereiken van de allochtone groepen binnen België. Hoe komt dit? Terwijl wij Belgen graag al eens opvallen met onze nieuwe, trendy kleding, is voor de moslimgemeenschap net het omgekeerde het geval. Zij houden van bescheiden kleding. En neen, dat hoeven niet per definitie rokken tot op de grond te zijn. Maar discreet en ingetogen kan je het grootste deel van ons kledingaanbod nu ook niet noemen.

En zo worden er heel wat opportuniteiten onbenut gelaten. Zoals bijvoorbeeld het Offer- en Suikerfeest dat typerend is voor de moslimgemeenschap. Waarom wordt hier nergens communicatie voor voorzien? Dit zijn nochtans periodes waarop moslims heel wat meer spenderen. We kunnen zeggen dat dit de Kerstmis en Sinterklaas van de moslimgemeenschap is. En terwijl wij ons de kerstperiode niet kunnen inbeelden zonder kerstmuziek die overal te horen is, versierde straten en heel wat eindejaar promoties, gaan het Offer- en Suikerfeest bijna ongemerkt voorbij.

Etnomarketing op de goede manier

Een kanttekening is natuurlijk wel dat een retailer de aandacht voor deze culturen oprecht moet menen. Een eenmalige communicatie tijdens de ramadan, zal niet plots een hele groep moslimconsumenten naar de winkel trekken, omdat zij ook wel beseffen dat die promotie niet uit een oprechte interesse voortkomt, maar eerder uit eenmalig winstbejag.

Verder bestaat etnomarketing ook niet enkel uit communicatie, maar zijn er meerdere facetten aan het verhaal. Zo gaat het bijvoorbeeld ook over aanbod, prijs, winkelomgeving en personeelsbeleid. Er wordt ook te vaak in hokjes gedacht. Zo moet een ingreep niet altijd exclusief op de etnische markt gericht zijn. Vegetarische gerechten zijn ook halal en sjaaltjes zijn ook hoofddoeken, bijvoorbeeld.

Het beste wat een retailer kan doen is er langzaamaan mee beginnen, zonder dit op alle mogelijke kanalen te schreeuwen. Er is ook wel begrip voor het feit dat de autochtone bevolking zich comfortabel moet blijven voelen. Maar als ze kleine, bewuste veranderingen maken, dan komen ze er wel. Wanneer dit dan opgemerkt wordt door de moslimgemeenschap zal het nieuws als een lopend vuurtje de ronde doen. Want zo gaat dat bij hen. Mond-tot-mondreclame is betrouwbaar en goud. En eens je daar bent, kan het allemaal snel gaan.

 


Geschreven door Peggy Storme – Junior Marketing Consultant
(1)Source: Lambrabat, R. (2017). Etnomarketing

Bereik jij al je potentiële doelgroepen?

Menu