Vorig weekend was er een interessant artikel te lezen in de Tijd “Wanneer massamerken beginnen te roesten”. Aanleiding was de aankondiging dat Kraft Heinz vorige week maar liefst voor ruim 15 miljard dollar lucht uit zijn merkenportefeuille moest afschrijven. Het aandeel kreeg daarop een historische oplawaai. Alsook de woorden van de nieuwe (Belgische ) CEO van Beiersdorf Stefan De Loecker die sprak over historische disruptie om de koersval van meer dan 10% eind februari uit te leggen. De teneur is dat digitale disruptie ook toeslaat in FMCG. Ongetwijfeld is dat zo en heeft de klassieke industrie te laat ingezien dat de consument verandert en dat technologie ervoor zorgt dat markten veel dynamischer en transparanter geworden zijn. Maar is dat alles?
De aandeelhouder of de consument?
Het is een oud zeer dat niet de consument maar de aandeelhouder centraal staat bij de beursgenoteerde bedrijven. Volumes en marktaandelen moeten jaar na jaar stijgen. Niemand lag echt wakker in welke kanalen de merken terecht kwamen noch werden de bestedingen in vraag gesteld om de volumes te realiseren en record marktaandelen te rapporteren. Dat daarbij middelen werden verschoven van brand building naar promoties werd amper in vraag gesteld behalve door de marketeers. Mede door in te zetten op global brands konden er jarenlang grote efficiëntieslagen en kostenbesparingen gemaakt worden waardoor de bedrijfsresultaten stegen. Geen vuiltje aan de lucht voor het management want de aandeelhouders waren gelukkig. Wat men daarbij vergat is het ownership van de merken in eigen hand te houden.
Het wordt pas schrijnend als we er eens wat cijfers van retaildata specialist Daltix bijnemen voor een aantal merken. Nivea, het toonaangevende merk van de klagende Beiersdorf CEO is een exponent van de problematiek waar veel global brands mee te maken hebben; extreem zware promotiedruk om de volumetargets te halen. Een ander schrijnend voorbeeld is Aquafresh.
Periode 1/1/2019 – 01/03/2019
De standaard prijs is niet meer.
Welke consument, zeker nu die zich online kan informeren, koopt nog één van deze merken tegen de standaard prijs? Wat een contrast met een Lotus waar de familiale aandeelhouders een lange termijnvisie hebben en het merk “slechts” gemiddeld slechts een korting heeft van 17% bij Colruyt, 19% bij Delhaize en zelfs maar 13% bij Carrefour.
Om hun fabrieken te vullen en marktaandelen te verzekeren grijpen de leveranciers niet alleen diep hun hun zakken. Ze waren namelijk ook niet ongelukkig dat ze opgenomen werden bij retailers zoals Action, Kruitvat, Lidl en Aldi met als gevolg opnieuw: grote prijsverschillen tussen ketens. Ook hier is het Nivea merk weer een goed voorbeeld: standaardprijs voor Nivea Sensitive & Pure roll-on (50ml) bij Action 1,99€ terwijl u bij AH 3,99€ betaalt. Ander voorbeeld is Persil Duo Caps Color 19 d; op dezelfde dag betaal je bij Match 10,86€, bij Carrefour 8,95€ en bij Colruyt 4,15€. Geen consument die het begrijpt en ook niet altijd makkelijk uit te leggen aan de aankoper…
Een lange weg terug.
De weg terug wordt lang, héél lang. De consument ziet de echte waarde van deze merken niet meer in en is niet langer bereid de “normale” prijs te betalen. Maar het management wil geen terugval in volumes en omzetten zien… Nu de periode van kostenbesparingen erop zit zullen de grote merkartikelfabrikanten zichzelf opnieuw moeten uitvinden door met relevante innovaties te komen.
De winnaar is zeker niet de aandeelhouder maar eerder de consument die grote merken nooit meer zal kopen tegen de “standaard”prijs.
Heeft jouw merk ook nood aan brand building?
Aarzel niet ons te contacteren!