Waarom toiletpapier minder en chips meer geschikt is voor 1+1-actie.
Volgens GfK wordt omzet bepaald door 3 variabelen: penetratie (gelinkt aan het aantal gebruikers) x volume per gebruiker x prijs per volume.
1+1-acties hebben uiteraard consequenties voor deze formule:
- Een negatieve impact op de laatste variabele, aangezien het hier om een de facto prijsdaling van 50% gaat…
- … en een beperkte impact op de eerste variabele: nieuwe gebruikers aantrekken tot een categorie of merk gebeurt doorgaans niet via een multi-buy actie. Een korting op 1 stuk of een “100% terugbetaald”-actie zijn beter geschikt om trial te genereren.
De uplift in omzet moet dus komen van de meerverkoop op vlak van volume per gebruiker, een variabele die op zijn beurt bepaald wordt door de frequentie van aankopen en het volume per aankoopakte.
In de realiteit stellen we binnen een categorie als toiletpapier echter vooral een stockage-effect vast bij 1+1-acties. De consument neemt inderdaad 12 rollen naar huis i.p.v. 6, maar stockeert ook meteen voor een dubbel zo lange periode – en een extra grote voorraad toiletpapier in huis zorgt er niet voor dat men meer naar het toilet gaat, meer papier verbruikt per toiletbezoek of toiletpapier plots voor een andere toepassing zal gaan gebruiken. Er is geen correlatie tussen voorraad en verbruik, geen (bij gebrek aan een beter woord) “verbruikselasticiteit”. Het gevolg is dus dat het positieve effect op volume per aankoop nagenoeg volledig wordt gecompenseerd door een afname in frequentie.
In andere categorieën stellen we wel zo’n verbruikselasticiteit vast. Wanneer een consument zich laat verleiden door een sterke vers-promotie (bv. 1+1 op voorgesneden sla), dan is de kans groot dat het weekmenu daaraan wordt aangepast en dat er die week 2 keer sla geserveerd wordt om verspilling te vermijden. Voor producten met een beperkte houdbaarheidsdatum heeft een 1+1 promotie dus een positieve impact op het volume per aankoop zonder dat dit volledig teniet gedaan wordt door een daling in frequentie.
Naast vers zijn er nog een aantal andere productgroepen waar een “we hebben nog veel … in huis”-overweging ten gevolge van 1+1-stockage kan leiden tot verhoogde consumptie. Denk bijvoorbeeld aan chips, chocolade, frisdrank, biscuits, diepvriespizza, bier, wijn, … (Nota: ook ondergetekende geeft grif toe dat hij meer geneigd is een gin-tonic te drinken wetende dat er nog een reservefles Tanqueray in het drankenkabinet staat 😉)
Op zoek naar experts die mee kunnen denken met jouw prijs- en promostrategie? Lees hier meer of contacteer ons!
Op zoek naar experts die mee kunnen denken met jouw prijs- en promostrategie?