7 principes voor performante e-mails

  1. Home
  2. Marketing
  3. 7 principes voor performante e-mails

Voor veel bedrijven zijn e-mails een vast onderdeel van de marketingmix. Zij begrijpen dat dit kanaal je toelaat een conversatie te starten met je klant of lead door hen content met meerwaarde te bieden. Maar of je nu reeds duizenden e-mails verzonden hebt of aan je eerste campagne toe bent, de principes blijven dezelfde. Helaas zien we maar al te vaak dat men hier onvoldoende rekening mee houdt tot grote frustratie van de ontvanger

E-mail is een krachtig instrument, als je het goed inzet. Volg daarom deze principes in je e-mail marketing campagnes om je resultaten te verbeteren.

Toestemming

Hier is de laatste jaren heel wat inkt over gevloeid. Sinds 25 mei 2018 weet namelijk iedereen dat je geen e-mails verstuurt naar mensen die jou daarvoor geen toestemming hebben gegeven. Althans, dat zou iedereen toch moeten weten. Zeg nu zelf, hoe sta jij tegenover een commerciële e-mail in je inbox van een afzender die je niet kent en een onderwerp waar je nog nooit van gehoord hebt?

Stel jezelf dus altijd de vraag of je van al je contacten een verifieerbare toestemming hebt. Het is best practice om je contacten actief te laten inschrijven voor je mailinglijst. Dat kan via je website, bij een aankoop, op een evenement, … de mogelijkheden zijn eindeloos.

Als je met online inschrijvingen werkt dan kan je best overwegen met een dubbele opt-in te werken. Je stuurt je nieuwe contacten dan een mailtje waarin een link staat ter bevestiging van hun inschrijving. Op die manier weet je zeker dat het e-mail adres ook effectief tot de persoon behoort die zich heeft ingeschreven. Je creëert zo ook een extra interactie met je merk. Het nadeel is dat je lijst wat trager zou kunnen groeien, maar je contacten worden zo wel veel kwalitatiever.

Relevantie

Het belangrijkste doel van elke e-mail moet de toegevoegde waarde voor de ontvanger zijn. Pas daarna komen jouw eigen bedrijfsdoelstellingen. Probeer daarom je boodschap steeds zo relevant mogelijk te maken voor de ontvanger. Dat kan op verschillende manieren:

  • Speel in op verwachtingen die je eerder gecreëerd hebt toen de ontvanger zich inschreef op je mailinglijst. Deze verwachtingen zijn een cruciaal onderdeel van je e-mail marketing strategie.
  • Verdeel je mailinglijst in segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken van je contacten. Dit kunnen demografische kenmerken zijn zoals leeftijd, geslacht, woonplaats, … Maar het is nog beter om ook gedrag in je segmentering op te nemen. Zo kan je bijvoorbeeld alle contacten groeperen die je blog over een specifiek thema hebben gelezen.
  • Vertrek bij het opstellen van je boodschap altijd van de kenmerken van het segment. Vergeet niet dat je de boodschap voor hen schrijft. Vertrek dus niet steeds vanuit je eigen bedrijf of product.

Personalisatie

Personalisatie heeft vele vormen en kan je zo ver doordrijven als je maar wil. In elk geval zorg je best voor een persoonlijke aanspreking door de naam of voornaam van je contact te gebruiken.

Heb je nog andere gegevens over je contact beschikbaar zoals bedrijf, locatie, etc.? Dan kan je deze ook gebruiken om je -emails persoonlijker te maken. Je kan deze elementen ook in je onderwerp of preview tekst aanwenden. Al neemt het succes van de naam in het onderwerp af, er zijn nog tal van andere mogelijkheden.

Een doorgedreven voorbeeld van personalisatie komt van de bioscoopketen Kinepolis. Elke e-mail die zij verzenden is uniek. Dat doen ze op basis van een heel aantal variabelen waaronder geslacht, leeftijd, eerder geboekte films, voorkeuren van je online profiel, etc. Zo voorspellen ze welke films jij het leukste zal vinden.

Zo ver hoeft het voor een kleiner bedrijf uiteraard niet te gaan. Maar hoe persoonlijker je content is, hoe relevanter voor je contacten en hoe beter je e-mail zal presteren. Op die manier bouw je ook een waardevolle relatie met je contacten op.

Onderwerp en preview

Je onderwerp is je eerste indruk, cruciaal dus. Mailboxen zitten tegenwoordig zo vol dat mensen in een fractie van een seconde beslissen of ze een e-mail openen of niet. Je onderwerp moet dus aantrekkelijk, relevant en net lang genoeg zijn uit te nodigen om verder te lezen.

‘Net lang genoeg’, wat wil dat zeggen? De laatste jaren neemt het aandeel van mobiele apparaten ook voor e-mail sterk toe. Aangezien je wil dat je onderwerp steeds volledig zichtbaar is, moet je rekening houden met die kleinere schermen. Daarom beperk je best de lengte van het onderwerp tot 40 à 50 tekens.

Laat je echter niet verleiden om in dat relatief korte zinnetje de essentie van de e-mail te vergeten. Je onderwerp moet nauw aansluiten bij de inhoud van de e-mail om zo aan de verwachtingen van de ontvanger te voldoen.

Je woordkeuze zal een grote impact hebben op de open rate van je e-mail. Woorden zoals ‘Exclusief, Nu, Enkel vandaag, Slechts, Laatste dagen, …’ geven een urgentie aan. Andere woorden zoals ‘Promotie, Besparing, 2+1, 50%’ geven aan dat er een goede zaak te doen valt. Let echter op met vermelden van percentages en woorden als ‘Gratis’ want spamfilters zijn hier gevoelig aan. Maak ook niet overvloedig gebruik van bovenstaande woorden want het effect zou na een tijdje kunnen afnemen.

Design

Een goed ontworpen e-mail zal de lezer doorheen de content begeleiden om uiteindelijk de gewenste actie, jouw doel, te nemen. Om dat te bereiken vertrek je opnieuw vanuit je doelstelling en stel je van daaruit de hele e-mail op. Neem daarbij enkel en alleen op wat relevant is en nodig is om het doel te ondersteunen. Al de rest laat je achterwege, ook al heb je zoveel te vertellen.

Geef de lezer visuele hints door gebruik te maken van titels en accenten. Beperk de tekst tot het strikt noodzakelijke. Zo is het makkelijk om de e-mail snel te scannen. Elk element ondersteunt zo de call-to-action in je e-mail.

Creëer met je e-mail een ervaring die consistent is met andere kanalen van je merk. De lezer moet je merk direct herkennen door het kleurgebruik, logo, lettertype, taalgebruik, etc. Prachtig voorbeeld hiervan? Bol.com. Overal (website, social, e-mail, …) waar je het merk tegenkomt, lijkt het alsof je met dezelfde persoon aan het praten bent. Dat wordt verder ondersteund door herkenbaar kleurgebruik en terugkerende elementen.

Ten slotte mag je bij het design de verschillende e-mail clients niet vergeten. E-mails kunnen via talloze manieren worden gelezen: Apple Mail, Outlook, iOS, Android, browser, … Zorg er dus voor dat je e-mail er overal feilloos uitziet. Dat kan je bij verschillende e-mail platformen testen via previews. En voor mocht er dan toch iets mis lopen, voorzie je best altijd een link om de e-mail in een browser te bekijken.

Testen

Is je database groot genoeg? Dan kan je de prestaties van je e-mails verbeteren door te testen. Let op, trek niet te snel conclusies. Testen is een strategie en moet je constant doen om patronen te kunnen herkennen.

Vooraleer je gaat testen moet je een duidelijk doel vooropstellen; waarom doe ik deze test en wat verwacht ik eruit te halen? Wil je je open rates verbeteren? Test dan verschillende onderwerpen en preview teksten. Valt je CTR (click through rate) tegen? Experimenteer dan met verschillende body teksten of call-to-actions.

In een A/B test ga je twee (of meerdere) versies van je e-mail vergelijken. Werk steeds met specifieke kleine verschillen. Zo kan je duidelijk vaststellen welk element voor een eventueel verschil in prestaties zorgde. Denk er wel steeds aan dat je een minimum aan contacten nodig hebt om een succesvolle test te doen. Dat aantal kan je berekenen met deze calculator.

Ten slotte moet je vermijden je test te vroeg stop te zetten. Kijk naar eerdere e-mails en wanneer de opens en kliks gemiddeld verminderen. Is dat steeds na 2 uur of na 2 dagen? Zo weet je hoelang je een test moet laten lopen om conclusies te trekken.

Analyseren

Meten is weten. En bij het verzenden van e-mails kan je heel veel meten. Gebruik deze metrics ook om te controleren hoe je e-mails en je strategie het doen. Daarom bekijk je de KPIs op verschillende niveaus.

Per email ga je bekijken hoeveel e-mails afgeleverd werden en hoeveel er geopend werden. Je meet ook de klikken en conversies. Ook eventuele conversaties die vanuit de e-mail begonnen zijn, breng je best in kaart. Zo krijg je een beeld van de individuele prestaties van je e-mail. Vergelijk deze steeds met andere e-mails van je eigen merk om trends te spotten. Vergelijken met benchmarks kan ook maar is moeilijk omdat er zoveel variabelen zijn.

Je kan het ook per kanaal gaan bekijken. Daarbij vergelijk je de prestaties van je e-mail marketing strategie met andere kanalen die je voor je merk gebruikt. Wat is de impact van je e-mail campagnes op je bedrijf? Verbeteren je klantenrelaties erdoor? Heb je impact op de customer lifetime value? Hoe staat het met de ‘gezondheid’ van mijn databaase?

Uiteindelijk zal je ook de return on investment (ROI) van je e-mail campagnes gaan bekijken en vergelijken met andere kanalen. Welke extra opbrengst is er gekomen uit e-mail? Hou hierbij rekening met alle kosten; e-mail platform, geïnvesteerde tijd, aankoop afbeeldingen, design bureau, etc. Deze ROI kan je dan opnieuw met andere kanalen vergelijken.

Het uiteindelijke doel van al dat meten? Je campagnes bijsturen om de prestaties te verbeteren! Vaak zal je op deze manier ook ontdekken wat voor jouw doelgroep nu echt relevant is.

 


Geschreven door Gilles Van Lysebeth, BrainTower Consultant.

Hulp nodig bij het ontwikkelen van je e-mail marketing strategie? Je e-mail marketing prestaties verbeteren?

Menu