Le Mailing Direct: les raisons de son succès jamais démenti, même en 2020.

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On nous a annoncé maintes fois la mort de l’impression papier, tant le potentiel que recèle le numérique est en train de prendre rapidement le pas sur les médias imprimés. Mais est-ce entièrement vrai ? Sachant qu’un employé de bureau moyen reçoit quelque 121 e-mails par jour et que chaque ménage réceptionne environ 8 lettres quotidiennement dans sa boîte aux lettres, qu’est-ce qui retient le plus l’attention du destinataire, d’après vous ? Voyez par vous-même.

Contrairement au passé, nos boîtes aux lettres ne débordent plus de publicités. Aujourd’hui, la plupart des entreprises nous bombardent de mailings électroniques, non seulement parce qu’ils coûtent trois fois moins que les mailings postaux, mais aussi parce qu’ils peuvent être envoyés à un public beaucoup plus large. Pourtant, l’impact émotionnel d’un mailing imprimé est bien plus important que celui d’un message virtuel. Citons l’exemple d’un client dont la date d’anniversaire approche. De quoi le client se souviendra-t-il le plus, d’après vous ? D’un e-mail lui annonçant qu’il bénéficie d’une ristourne à l’occasion de son anniversaire ou d’une jolie carte d’anniversaire accompagnée d’un code de réduction intéressant ?

Une carte postale pour une digital detox

Aujourd’hui, nous sommes connectés la majeure partie du temps. L’énorme quantité de contenu web nous empêche parfois d’y voir clair quant à ce qu’il y a lieu de croire ou non. Les millenials veulent se désintoxiquer du numérique, c’est-à-dire fuir cette connexion permanente. Et quoi de mieux que d’ouvrir sa boîte aux lettres et d’y trouver une bonne vieille carte postale contenant une invitation à un événement à venir ? Pensons aussi à l’énorme succès qu’a connu l’envoi de cartes postales gratuites à votre famille et à vos amis pendant le confinement dû au coronavirus. Ce message s’adresse directement à vos clients : ils y consacrent leur pleine attention et ne s’adonnent pas à d’autres tâches lorsqu’ils en prennent connaissance. N’oubliez donc pas d’y ajouter une touche personnelle, comme une lettre manuscrite ou une signature, pour faire ressortir pleinement cette nostalgie d’antan ! Recevoir un message publicitaire personnellement adressé dans sa boîte aux lettres inspire confiance et, contrairement au numérique, ce type de publicité revêt toujours une certaine forme d’autorité.

Mailing direct : comment procéder ?

Avant de vous lancer, il est très important de déterminer l’objectif de votre mailing direct : souhaitez-vous attirer de nouveaux clients ou cherchez-vous plutôt à créer un lien émotionnel avec vos clients actuels ? Votre budget marketing est-il limité ? Si c’est le cas, ciblez vos clients actuels dans un premier temps et renforcez leur fidélité à la marque en leur proposant un programme de réductions unique, en leur faisant parvenir une carte de remerciement, en leur adressant un rappel pour un rendez-vous ou un événement à venir, etc. Si vous disposez d’un budget marketing plus important, vous pouvez également attirer des clients potentiels et les inciter à consulter votre site web ou à se rendre dans votre magasin. Par exemple, envoyez-leur une carte les invitant à venir tester votre nouvelle voiture et communiquez-leur l’adresse du concessionnaire le plus proche de leur domicile. Pour que le retour sur investissement de votre campagne de mailing direct soit le plus positif possible, vous devez préparer la sélection de vos prospects de la manière la plus efficace et la plus précise possible. La qualité de la base de données est déterminante pour l’échec ou le succès d’une campagne, mais se révèle aussi être l’obstacle le plus difficile à franchir. Besoin d’aide pour compiler une bonne base de données ? Faites-vous aider et consultez les sites de Bisnode, bpost, Target Search, etc.

Une étude de bpost montre qu’environ 78 % des mailings directs sont ouverts et consultés et qu’ils peuvent retenir l’attention du client pendant environ 1 minute et 52 secondes. Si l’on compare ce temps aux 8 secondes d’attention accordées à un e-mail, le mailing direct imprimé vous permet de disposer de beaucoup plus de temps pour faire passer votre message. Qui plus est, un mailing direct imprimé est généralement lu par plusieurs membres de la famille, alors qu’un e-mail ne quitte pas la boîte de réception du destinataire. Le contenu du mailing direct peut donc être très divers. Attention : veuillez TOUJOURS prévoir une sorte d’« étape suivante » ou de call to action (appel à l’action). Essayez toujours d’inciter votre client à passer à l’action, ne fût-ce que par le fait de mentionner l’URL vers votre propre site web, de proposer un code de réduction, d’indiquer l’adresse du magasin le plus proche, etc.

Estompement de la limite entre activités en ligne et hors ligne

À l’heure actuelle, les clients sont toujours plus exigeants à l’égard des marques et des entreprises. Cela fait longtemps que diffuser un message uniquement hors ligne ou en ligne ne suffit plus ; il faut pour ainsi dire jeter un pont entre le web et le papier. Intéressez-vous au customer journey de vos clients, à leur degré de fidélité et à leur historique. Voyez à quel moment vous souhaitez vous adresser à votre client et comment – hors ligne ou en ligne. Prenons, par exemple, un consommateur qui a déjà acheté deux produits d’une gamme spécifique. Envoyez-lui un mailing direct annonçant une promotion sur un troisième produit de la gamme. Si aucun acte d’achat n’est intervenu dans les deux semaines, votre mailing direct peut être suivi d’un mailing électronique pour lui rappeler la promotion.

Bref : la publicité imprimée n’est assurément pas morte. Je dirais même plus : elle reste l’une des formes de communication les plus fortes pour vous adresser à vos clients. Toutefois, il est important de disposer d’une base de données de qualité, constamment mise à jour, et d’assurer un suivi de votre campagne après l’envoi du mailing direct. Envoyez un e-mail à vos clients, appelez-les pour fixer un rendez-vous ou adressez-leur un message sur les réseaux sociaux, etc. C’est ainsi que vous adopterez une approche omnicanal de la clientèle !

 


Écrit par Charlotte Arts – Junior Marketing Consultant

Sources:

  • VRT nieuws 2018 – de tanende brievenpost en boomende pakjespost in cijfers
  • Expandedramblings – email statistics
  • Bpost media – 4 keer smart use of data in direct mail

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