En 2018, deux institutions scientifiques ont officiellement fusionné : l’Institut Scientifique de la Santé Publique (ISP) et le Centre d’Étude et de Recherches Vétérinaires et Agrochimiques (CERVA). En raison de la complémentarité de leurs activités, la fusion s’inscrivait parfaitement dans une approche « One Health » contemporaine abordant les questions de santé sous différents angles. Pour leur fusion, les instituts se sont appuyés sur l’expertise de BrainTower pour encadrer l’élaboration d’une nouvelle vision, mission et stratégie. Nous avons également supervisé le processus de création d’un nouveau nom.
Sciensano, l’organisation qui en résulte, est bien connue du grand public depuis la crise de la Covid-19.
Une approche structurée pour surmonter la complexité
Toute intégration d’organisations différentes est source de défis. L’échelle et la culture peuvent être différentes. Les attentes des organisations quant à l’intégration peuvent elles aussi diverger. Il faut ajouter à cela les inévitables changements au niveau de l’environnement de travail, des conditions, des équipes, des canaux de communication internes et des procédures.
Il existe bien évidemment d’importants chevauchements, qui constituent une base solide pour la création de synergies crédibles. Afin de maximiser ces synergies, il est important de réfléchir très attentivement à la vision, à la mission et à la stratégie de la nouvelle organisation. C’est pourquoi BrainTower a mis en place une équipe de projet spécialisée et expérimentée, qui a suivi une approche structurée au cours de ce projet.
L’approche de BrainTower pour développer une nouvelle mission et une nouvelle vision a permis de concilier des points de vue opposés en stimulant une progression constante de la connaissance.
Johan Peeters, General Director WIV-ISP
Le modèle « Brand Key » comme base de l’intégration
L’équipe a organisé des entretiens de lancement et d’accueil afin d’aligner clairement les attentes de toutes les parties.
L’ISP avait déjà fait appel à BrainTower pour développer une stratégie de communication. À l’époque, nous avions déjà réalisé une analyse approfondie à l’aide du modèle « Brand Key ». Cette analyse a été répétée pour le CERVA, afin d’aboutir à une analyse en l’état des deux organisations. Cette nouvelle analyse a révélé toutes les différences, les similitudes, les forces, les faiblesses et, surtout, les opportunités. Des entretiens, des enquêtes et des recherches documentaires ont servi de base à l’analyse.
Le modèle « Brand Key »
Le modèle « Brand Key » est utilisé pour déterminer structurellement le positionnement d’une marque. Ce modèle comporte 8 éléments qui, ensemble, contribuent à un positionnement distinctif et pertinent de la marque. Nous avons commencé par dresser la carte de l’environnement concurrentiel. Et pour cela, nous voyons au-delà des concurrents directs. La concurrence peut en effet parfois être assez inattendue. Nous décrivons ensuite le groupe cible de la marque par le biais de caractéristiques démographiques, de comportements et de valeurs. Au cours de la troisième étape, nous décrivons les informations pertinentes sur notre groupe cible. Ensuite, nous passons aux éléments internes de la marque. Nous décrivons les avantages de la marque ainsi que les valeurs et la personnalité qui lui sont associées. La crédibilité et le caractère distinctif sont deux éléments importants. Nous faisons le lien entre les attentes des consommateurs et les raisons pour lesquelles notre marque répond de manière crédible à ces attentes. Nous indiquons en quoi cela distingue notre marque de la concurrence. Enfin, nous arrivons à l’essence de la marque en résumant les 4 derniers éléments.
Les deux « Brand Keys », couplées à la vision de la direction et de certaines parties prenantes importantes, ont constitué la base d’une « Brand Key » intégrée. Nous l’avons ensuite affinée au cours d’ateliers avec les personnes concernées.
Pour terminer, BrainTower a transposé les conclusions en une mission, une vision et une stratégie communes, soutenues par tous les départements, pour le nouvel institut. La devise « Toute une vie en bonne santé » était un principe directeur important. Tous les départements de la nouvelle organisation partaient en effet du principe que chaque activité, aussi diverse soit-elle, devait contribuer à la santé optimale des hommes et des animaux à chaque étape de leur vie. Au cours d’une phase ultérieure, des ateliers visant à transposer la nouvelle mission, vision et stratégie en objectifs départementaux ont été organisés.
Sciensano
Le nouveau nom de l’institut était le prochain défi à relever. Les appellations ISP et CERVA (WIV et CODA, respectivement, dans la partie néerlandophone du pays) présentaient des limites importantes. Tout d’abord, ces acronymes ne permettaient pas de savoir clairement ce que faisaient ces organisations. En outre, le nom était différent en néerlandais et en français, ce qui ne facilitait guère la communication et la reconnaissance. C’était également le cas au niveau européen et international, ce qui constitue un handicap majeur pour une institution scientifique. Le nom du nouvel institut devait être le même partout dans le monde, portant un message clair et en accord avec la vision et la mission définies précédemment. La protection du nom était également importante.
Qui d’autre que les employés pouvaient mieux exprimer ce que leurs institutions représentaient ? C’est pourquoi BrainTower a décidé d’organiser un crowdsourcing parmi les employés, afin de trouver des pistes pour le nouveau nom. Et quelle réussite !
Le résultat est un nom qui montre que la science et la santé sont au cœur de l’existence de l’institut.
Un nouveau nom est un facteur de succès dans toute fusion, et tous les collaborateurs doivent être préparé à l’embracer. Le crowdsourcing s’est avéré être un excellent outil pour mener à bien ce processus émotionnel.
Johan Peeters, General Director WIV-ISP
Vous cherchez de l’aide avec un défi similaire?