De la perte de pertinence des critères sociodémographiques standard.

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Si vous lisez ceci, il est très probable que vous ayez suivi un genre de formation en marketing ou en communication dans le passé. Souvenez-vous des cours où vous avez appris à définir votre groupe cible. Où le formateur vous a appris à travailler avec des données sociodémographiques pour des raisons de commodité. Où, en tant qu’étudiant, vous n’avez même pas osé remettre ce principe en question. 

Or, ce principe est erroné. Et je vais vous expliquer pourquoi.

Le monde n’est plus ce qu’il était

Beaucoup de choses ont changé au fil des ans. Et je ne parle pas des technologies, ou de Trump. Non, je veux dire « ici même ». Dans votre rue, là où vous vivez. Probablement dans votre famille, même.

Nous sommes passés d’un monde en noir et blanc à un monde où tout est gris. Et je ne l’entends pas au sens péjoratif ! Le gris, c’est génial. Vous savez pourquoi ? Parce qu’il existe tellement de nuances de gris qu’on ne sait jamais à quoi s’attendre exactement. Je m’explique.

L’âge, un simple nombre

L’âge est la première donnée des critères sociodémographiques qui vient à l’esprit. S’il était un important indicateur du mode de vie autrefois, il n’est plus qu’un simple nombre aujourd’hui. De nos jours, nous voyons des grands-mères qui se conduisent comme des adolescentes, ou des adolescents qui non seulement se comportent comme des adultes, mais travaillent véritablement comme des PDG dirigeant leur propre entreprise, comme s’ils étaient tombés dedans quand ils étaient petits.

Lorsqu’il s’agit de cibler un public spécifique, l’âge devient de moins en moins pertinent. L’âge ne représente plus ce qu’il représentait auparavant. Autrefois, les jeunes étaient pleins de vie, et les vieux étaient fatigués et ternes. De nos jours, l’espérance de vie plus longue. Les séniors veulent profiter pleinement de leur vie, ce qui implique qu’ils prennent des décisions complètement différentes de celles que prenaient les personnes du même âge au cours des générations qui les ont précédés. Et la façon de profiter de la vie peut être complètement différente pour chacun d’entre eux. Donc, il n’y a plus lieu de généraliser lorsqu’on parle des séniors. Il en va de même pour les « adolescents » ou les « millennials », bien évidemment. Mais, ça, on le savait déjà.

Mélange des classes sociales

Dans le passé, le fossé qui séparait les riches et les pauvres était considérable. Littéralement et intellectuellement. Aujourd’hui, cette frontière s’estompe. La barrière intellectuelle a disparu. Les riches se comportent de plus en plus comme des membres de la classe moyenne. Leur maison, leur voiture et leur mode de vie se font plus humbles et plus discrets. Eux aussi pratiquent la randonnée ou choisissent de vivre des expériences dénuées de luxe. D’autre part, la classe moyenne inférieure gagne mieux sa vie à présent pour faire de temps à autre l’expérience du luxe, par exemple lors d’un voyage.

Les choix qui s’offrent à nous sont tellement nombreux de nos jours. À chaque fois, nous pouvons opérer un choix dans un éventail de possibilités si large que les classes sociales deviennent moins pertinentes et aussi moins marquées. Et franchement, qui s’en soucie ?

Le genre n’a plus d’importance

De la poudre à lessiver ? Ciblez les femmes. Un ballon de football ? C’est pour les garçons. Heureusement, ce genre de pensée étriquée commence à disparaître. Les femmes assument de plus en plus des rôles « masculins » et inversement. Tout se mue en une zone grise où les attentes ne sont plus liées au genre et où chacun peut se sentir libre de faire ce qu’il veut sans être jugé. Alléluia !

Place à la nouveauté

Ces trois données démographiques sont les plus couramment utilisées pour cibler un public, mais convenons-en : il y a moyen de s’y prendre mieux, non ? Le ciblage démographique est définitivement dépassé !

Il existe un moyen plus efficace : le ciblage comportemental. Ce type de ciblage permet de suivre et d’analyser votre comportement passé. Vous recevez alors des publicités basées sur ce comportement. Ainsi, vous ciblez de « vraies personnes », qui ont des centres d’intérêt et des affinités. Ce type de ciblage est utilisé en ligne principalement, où la collecte de données est évidemment beaucoup plus facile que hors ligne.

Espérons donc que l’époque des groupes cibles stéréotypés et clichés est définitivement révolue. Espérons que le marketing et la publicité suivront l’évolution du reste du monde. Car, dans le cas contraire, à quoi servirions-nous alors ?

 


Écrit par Peggy Storme – Junior Marketing Consultant

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