Le déclin de Asos de 40% était-il vraiment une surprise?

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Avant, le marché n’était pas si complexe. Les entreprises pouvaient choisir quel aspect de leur business elles voulaient mettre en avant comme « argument de vente unique » (USP). Tant que les entreprises s’en tenaient à cette promesse, elles pouvaient fleurir et s’agrandir. Soit avoir le meilleur service clients, soit fournir le meilleur prix sur le marché, soit avoir une offre produits plus premium. Une fois décidé, il suffisait de garder cette promesse pour réaliser les attentes des clients. En ajoutant suffisamment d’efforts marketing évidemment.  Alors, comment les affaires ont-elles changés les dernières années? 

Le marché est plus compétitif que jamais

Tout d’abord, le marché n’a jamais été si concurrentiel. Avec la croissance des géants en ligne comme Amazon et Zalando, les clients deviennent excessivement gâtés. Ils reçoivent des produits de très bonne qualité pour un prix négligeable et avec le meilleur service client. Sans deux fois y penser et sans une seconde d’hésitation. Mais est-ce un modèle durable ?

Précédemment, les distributeurs choisissaient un seul aspect distinctif. Aujourd’hui ils sont obligés d’ être supérieurs dans tous les aspects du business. Sinon, les clients sanctionnent sans pardon. Ils ont tous les moyens et ils ne vont pas trop y réfléchir. Online, on peut crier sur tous les toits notre expérience horrible chez un distributeur. Rapidement, tous les amis online seront au courant de ce qui s’est passé. Ils seront avertis de la qualité déplorable de ce distributeur. On est devenu cruel et on n’a plus de pitié.

Imagine-toi chercher une veste sur le web. D’abord tu cherches le distributeur avec le prix le plus compétitif. Si tu achètes aujourd’hui, tu t’attend à le recevoir demain. Et évidemment si tu commandes plusieurs tailles, celles qui ne te conviennent pas, tu peux les retourner gratuitement. C’est évident, non? Oh, et si tu as des remarques ou des réclamations, tu t’attends à un service client impeccable. C’est pourquoi ils existent n’est-ce pas ?

En plus, les distributeurs doivent faire attention à une nouvelle question prioritaire qui s’éloigne sur tout le marché. La responsabilité de l’environnement, le bien-être des gens et la moralité en général ne sont plus séparable de l’environnement business. Les consommateurs prennent ça à cœur et les distributeurs doivent faire la même chose. Des fautes sur ce aspect-ci ne vont plus être oubliées ou pardonnées.

Comment les détaillants de toutes tailles vont-ils s’en sortir?

Les distributeurs, grands et petits, ont des problèmes à satisfaire parfaitement les attentes des clients. Les petits se trouvent dépassés par les attentes créées par les grands distributeurs. Et ces grands distributeurs sont en train de souffrir de marges faibles voire nulles. L’évolution en bourse de ces sociétés montrent le doute qui s’installe par rapport à ce modèle. On doit vraiment se poser la question ; est-ce que ce modèle est réellement durable?

Les entreprises multinationales seront capables d’endurer cette situation pendant quelque temps. Mais comment cela va-t-il affecter les petits ? Ceux qui ne disposent pas de milliards en réserve ? Ils jouent le même jeu et ne peuvent plus se retirer.

Finalement, nous, on ne va plus acheter chez les distributeurs qui ne peuvent pas accomplir nos attentes. Est-ce que les petits distributeurs vont disparaître peu à peu et est-ce que les grands seront dans une position de force ? Qui alors va contester leurs prix ? Qui alors va leur demander de différencier ou élargir leur portefeuille de produits ?

Retour aux sources…

Le modèle souffre. L’heure de vérité a sonné. Asos est déjà une exemple d’une chute de valeur énorme. Si un distributeur de cette taille déjà sent les conséquences si fortement, qu’est-ce que cela va donner pour les petits ?

On doit se poser la question si le modèle de Tracy & Wiersema est vraiment démodé ou si ça peut de nouveau devenir le Saint Graal pour les affaires. Les distributeurs doivent en tenir compte que les minimums olympiques ont été élevés sur chaque aspect. Ce qui était ‘ok’ avant, peut être ‘sous attentes’ aujourd’hui. Et quand les distributeurs vont de nouveau choisir de se concentrer sur un seul aspect, ils devront penser originalement et plus disruptif.

Comment les affaires vont-elles changer dans le futur ? Est-ce que le modèle de Tracy & Wiersema va retourner ? Vont les distributeurs de nouveau prendre un positionnement plus spécifique ? Est-ce que ils vont être capable d’être disruptives et ainsi contester le status quo ?

Le temps nous le dira.


ASOS valeur boursière le 18 Octobre 2018: 6050 GBX
ASOS valeur boursière le 28 Janvier 2019: 3294 GBX

Source www.londonstockexchange.com 

Ecrit par Peggy Storme – Junior Consultant BrainTower

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